Chọn thiết kế theo cảm giác “đẹp” là cách nhanh nhất để tiêu tiền oan: cách đánh giá thiết kế như người có kinh nghiệm

Xứng đáng tới từng đồng, inDD Creative

Cách doanh nghiệp vừa và nhỏ đánh giá thiết kế đang mắc một lỗi cơ bản: họ đánh giá bằng cảm giác thích, không phải bằng tiêu chí. Bạn nhận bản thiết kế logo, nhìn một lúc, thấy màu đẹp, bố cục lạ, liền gật đầu. Hoặc thấy chưa ưng, nhưng không biết chê chỗ nào, đành nói “anh chị chỉnh sửa giúp tôi cho sang hơn”. Kết quả là vòng sửa kéo dài, chi phí đội lên, và bản cuối cùng có thể đẹp hơn bản đầu nhưng vẫn chưa chắc đúng. Thiết kế không phải chuyện thích hay không thích. Thiết kế là chuyện có giải quyết đúng vấn đề kinh doanh hay không, và muốn biết điều đó, bạn cần một bộ tiêu chí để soi từng bản thiết kế.

Người làm thiết kế chuyên nghiệp không hỏi “bạn thấy thế nào”. Họ hỏi “bản này có đúng thông điệp, đúng đối tượng, đúng mục đích sử dụng không”. Một logo đẹp trên màn hình nhưng in ra mờ, phóng to vỡ, thu nhỏ mất chi tiết, là logo hỏng dù đẹp. Một bao bì bắt mắt nhưng không đọc được tên sản phẩm từ xa, là bao bì thất bại dù màu sắc ấn tượng. Đánh giá thiết kế cần những tiêu chí như vậy, và chúng hoàn toàn có thể học được.

Bài viết này bàn về cách xây bộ tiêu chí đánh giá thiết kế, và có năm nhóm tiêu chí vận hành. Đây là cách chúng hoạt động.

Giai đoạn một: đánh giá thiết kế bằng cảm xúc

Ở giai đoạn đầu, hầu hết doanh nghiệp đánh giá thiết kế bằng cảm xúc: thích hoặc không thích, đẹp hoặc xấu. Người chủ nhìn bản thiết kế, phản ứng đầu tiên chi phối mọi quyết định. Nếu thích, họ duyệt ngay. Nếu không thích, họ yêu cầu sửa theo ý mình, dù không biết ý mình là gì, chỉ biết “chưa ưng”. Vòng lặp này khiến thiết kế bị kéo theo thị hiếu cá nhân của người có quyền duyệt, không phải theo nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

Cách đánh giá bằng cảm xúc có một điểm yếu chí mạng: nó không thể lặp lại và không thể học hỏi. Lần sau gặp thiết kế tương tự, bạn vẫn không biết nên đánh giá thế nào. Mỗi lần duyệt thiết kế là một lần đoán mò, và kết quả phụ thuộc vào tâm trạng trong ngày của người duyệt. Với những khoản đầu tư thiết kế ngày càng lớn, cách đánh giá này trở nên quá đắt.

Giai đoạn hai: đánh giá theo danh sách kiểm tra kỹ thuật

Phản ứng với sự mơ hồ trên, nhiều doanh nghiệp chuyển sang danh sách kiểm tra kỹ thuật: file đúng định dạng chưa, màu đúng mã chưa, font có nhúng chưa, kích thước có chuẩn chưa. Danh sách này hữu ích, nhưng nó chỉ kiểm tra phần kỹ thuật, không kiểm tra phần chiến lược. Một file thiết kế hoàn hảo về kỹ thuật vẫn có thể là bản thiết kế sai: sai thông điệp, sai đối tượng, sai mục đích. Kiểm tra kỹ thuật xong, bạn có một file đẹp về hình thức nhưng không làm được việc.

Danh sách kiểm tra kỹ thuật cũng tạo cảm giác an toàn giả tạo. Doanh nghiệp nghĩ rằng đã kiểm tra đủ, trong khi những câu hỏi quan trọng nhất chưa ai hỏi: bản thiết kế này nói gì với khách hàng trong ba giây đầu tiên, có phù hợp với bộ nhận diện hiện tại không, có hoạt động tốt ở mọi kích thước sử dụng không. Kỹ thuật là cần, nhưng kỹ thuật không phải là đủ.

Giai đoạn ba: đánh giá theo hệ tiêu chí chiến lược

Giờ chúng ta thấy một cách tiếp cận mới nổi lên, và tôi gọi nó là Thước Đo Năm Nhóm. Nguyên tắc: trước khi duyệt bất kỳ bản thiết kế nào, soi nó qua năm nhóm tiêu chí: mục đích, đối tượng, thông điệp, kỹ thuật, và nhất quán. Mỗi nhóm có vài câu hỏi cụ thể. Bản thiết kế trả lời được hầu hết câu hỏi là bản đạt. Trả lời được một phần là bản cần sửa. Không trả lời được câu hỏi chính là bản phải làm lại.

Thước Đo Năm Nhóm biến việc duyệt thiết kế từ chuyện cảm tính thành chuyện có phương pháp. Bạn không còn nói “tôi không thích”, bạn nói “bản này chưa rõ mục đích, tôi không biết nó dùng ở đâu”. Người thiết kế cũng dễ làm việc hơn, vì họ biết bạn đánh giá theo tiêu chí nào, và có thể giải thích quyết định thiết kế của mình bằng chính tiêu chí đó. Cả hai bên nói cùng một ngôn ngữ.

Năm nhóm tiêu chí của Thước Đo Năm Nhóm

1. Mục đích: bản thiết kế này dùng để làm gì

Cơ chế: mỗi bản thiết kế ra đời để phục vụ một mục đích: bán sản phẩm, giới thiệu công ty, hướng dẫn sử dụng, tạo nhận diện. Hỏi: bản này dùng ở đâu, trong bối cảnh nào, và người dùng sẽ làm gì sau khi nhìn nó. Một tờ rơi khuyến mãi không có thông tin giá hoặc thời gian áp dụng là thiết kế đẹp nhưng vô dụng, vì người nhận không biết phải hành động thế nào. Một logo chỉ dùng trên mạng xã hội mà không kiểm tra ở kích thước avatar nhỏ xíu sẽ mất chi tiết khi dùng thật. Hàm ý vận hành: trước khi duyệt, đọc lại brief mục đích, và hỏi bản này có làm được việc được giao không.

2. Đối tượng: bản thiết kế này nói với ai

Cơ chế: thiết kế cho khách hàng trẻ tuổi khác thiết kế cho doanh nghiệp công nghiệp. Hỏi: người xem chính là ai, họ đang cần gì, và bản này có nói bằng ngôn ngữ của họ không. Một bao bì sản phẩm cho mẹ bỉm sữa dùng màu pastel và hình ảnh mềm mại sẽ hợp với đối tượng, nhưng cùng thiết kế đó áp cho sản phẩm công nghiệp sẽ sai hoàn toàn. Một menu cho quán cà phê sinh viên dùng font trẻ trung và giá rẻ, nhưng cùng menu đó cho nhà hàng tiệc cưới sẽ làm giảm giá trị cảm nhận. Hàm ý vận hành: mô tả đối tượng chính bằng một câu, và soi bản thiết kế xem nó có nói với đúng người đó không.

3. Thông điệp: bản thiết kế này nói gì trong ba giây

Cơ chế: hầu hết thiết kế được nhìn trong thời gian rất ngắn, nhất là trên đường phố và mạng xã hội. Hỏi: thông tin quan trọng nhất có nổi bật ngay không, có bị chìm giữa các chi tiết khác không, và người xem có nhớ được điều gì sau khi nhìn qua không. Một poster quảng cáo đặt logo to hơn thông điệp khuyến mãi sẽ khiến khách nhớ tên thương hiệu mà quên mất ưu đãi. Một bao bì đặt tên sản phẩm nhỏ hơn dòng mô tả sẽ khiến khách không biết sản phẩm là gì. Hàm ý vận hành: nhờ người chưa từng thấy bản thiết kế nhìn trong ba giây rồi nói họ nhớ gì, câu trả lời cho biết thông điệp thật sự.

4. Kỹ thuật: bản thiết kế này có dùng được thật không

Cơ chế: thiết kế đẹp trên màn hình phải hoạt động tốt ngoài đời: in ra đúng màu, đúng kích thước, đọc được ở khoảng cách thật, hiển thị tốt trên mọi thiết bị. Hỏi: file có đủ độ phân giải không, màu có đúng hệ in không, chữ có đủ lớn không, có kiểm tra bản in thử không. Một banner quảng cáo thiết kế trên màn hình máy tính với chữ nhỏ sẽ không đọc được khi in ra treo ngoài trời. Một file thiết kế thiếu vùng an toàn sẽ bị cắt mất chữ khi gia công. Hàm ý vận hành: yêu cầu bản in thử hoặc bản hiển thị thật trước khi duyệt số lượng lớn, kiểm tra ở đúng kích thước và chất liệu sử dụng.

5. Nhất quán: bản thiết kế này có khớp bộ nhận diện không

Cơ chế: mỗi ấn phẩm mới phải nằm trong hệ thống nhận diện hiện có: cùng màu, cùng font, cùng cách đặt logo, cùng phong cách hình ảnh. Hỏi: đặt bản này cạnh các ấn phẩm cũ, có nhận ra là cùng một thương hiệu không, có mâu thuẫn màu sắc hay phong cách không. Một doanh nghiệp có bộ nhận diện màu xanh dương nhưng ấn phẩm mới dùng màu cam sẽ làm khách hoang mang. Một thương hiệu cao cấp bỗng dùng font vui nhộn trên ấn phẩm mới sẽ làm mất đi sự sang trọng đã xây dựng. Hàm ý vận hành: đặt bản thiết kế mới cạnh ba ấn phẩm cũ nhất, nhìn tổng thể xem có phải một gia đình không.

Đánh giá đối tác thiết kế trước khi ký hợp đồng

Bộ tiêu chí này cũng dùng để đánh giá đối tác thiết kế, không chỉ sản phẩm thiết kế. Trước khi ký hợp đồng, xem portfolio của họ và hỏi: họ có hỏi về mục đích và đối tượng trước khi thiết kế không, họ có giải thích quyết định thiết kế bằng lý do chiến lược không, họ có bàn về kỹ thuật in ấn và bộ nhận diện không. Một đối tác chỉ khoe ảnh đẹp mà không nói được vì sao thiết kế như vậy là đối tác làm theo cảm hứng, kết quả phụ thuộc may rủi.

Hỏi thêm: họ có quy trình làm việc rõ ràng không, có giao file đúng định dạng và kèm hướng dẫn sử dụng không, có hỗ trợ sau bàn giao không. Những câu hỏi này tách biệt người làm thiết kế chuyên nghiệp khỏi người chỉ vẽ đẹp. Portfolio đẹp là điều kiện cần, nhưng quy trình và cách làm việc mới là điều kiện đủ.

Những dấu hiệu thiết kế kém chất lượng

Dấu hiệu thứ nhất: thiết kế quá nhiều chi tiết. Bản thiết kế nhồi nhét màu, font, hình ảnh, hiệu ứng, không biết đâu là trọng tâm, thường là sản phẩm của người thiếu kinh nghiệm hoặc thiếu tự tin.

Dấu hiệu thứ hai: thiết kế sao chép trào lưu. Bản thiết kế mô phỏng một phong cách đang hot nhưng không liên quan đến ngành hàng hoặc thương hiệu, sẽ nhanh chóng lỗi thời và làm mất bản sắc.

Dấu hiệu thứ ba: thiết kế không kiểm tra bối cảnh sử dụng. Bản thiết kế chỉ đẹp trên màn hình, không xét đến in ấn, kích thước thật, ánh sáng thực tế, là dấu hiệu người làm chưa hiểu sản phẩm sẽ sống ở đâu.

Dấu hiệu thứ tư: thiết kế không giải thích được. Khi hỏi vì sao chọn màu này, font này, bố cục này, người thiết kế không trả lời được bằng lý do, nghĩa là họ chọn theo cảm tính, và bạn đang trả tiền cho sự may rủi.

Câu chuyện về một doanh nghiệp học cách đánh giá thiết kế

Một doanh nghiệp sản xuất thực phẩm từng duyệt bao bì theo cảm giác thích. Lần đầu họ chọn bản bao bì màu đỏ nổi bật vì chủ thích màu đỏ. In 10.000 vỏ hộp, đưa ra kênh phân phối, sản phẩm bán chậm. Khi hỏi khách, họ nhận ra khách không đọc được tên sản phẩm từ xa vì chữ bị chìm vào nền đỏ, và màu đỏ khiến sản phẩm trông cay hơn thực tế, làm khách mua nhầm kỳ vọng. Họ làm lại theo Thước Đo Năm Nhóm: mục đích là bán trên kệ siêu thị, đối tượng là người nội trợ, thông điệp là vị thanh nhẹ, kỹ thuật đảm bảo đọc được từ hai mét, và nhất quán với bộ nhận diện xanh lá. Bản bao bì mới bán chậm rãi nhưng đều, và khách bắt đầu nhận diện đúng sản phẩm.

Bài học: bản bao bì đầu tiên không xấu, nó chỉ sai tiêu chí. Và sai tiêu chí thì đắt hơn nhiều so với xấu, vì tiền in 10.000 vỏ hộp đã ra đi.

Xây bộ tiêu chí của riêng bạn

Bạn không cần chờ đến lúc thuê thiết kế mới chuẩn bị bộ tiêu chí. Ngay bây giờ, viết ra năm câu hỏi bạn sẽ hỏi khi nhận bất kỳ bản thiết kế nào: bản này dùng ở đâu, cho ai, cần nói gì, có dùng được thật không, và có khớp nhận diện không. In ra, dán cạnh bàn làm việc. Lần tới khi nhận bản thiết kế, đừng hỏi “tôi có thích không”, hãy mở danh sách và soi từng câu hỏi.

Nếu một bản thiết kế trả lời được hầu hết câu hỏi, hãy duyệt dù cảm giác ban đầu chưa thực sự thích. Nếu một bản thiết kế không trả lời được câu hỏi chính, hãy yêu cầu sửa dù nó đẹp đến đâu. Đánh giá theo tiêu chí sẽ cứu bạn khỏi những quyết định tốn kém dựa trên cảm xúc nhất thời.

Đánh giá thiết kế đúng cách là đầu tư đúng cách

Thiết kế là khoản đầu tư có thể đo đếm được khi được đánh giá đúng cách. Một bản thiết kế đạt tiêu chí sẽ làm được việc được giao, nói đúng người cần nghe, và sống lâu trong hệ thống nhận diện. Ngược lại, một bản thiết kế chỉ đẹp theo cảm xúc sẽ nhanh chóng bị thay thế, và tiền đầu tư coi như mất. Học cách đánh giá thiết kế là cách đảm bảo mỗi đồng chi cho thiết kế đều xứng đáng.

Cần đối tác thiết kế minh bạch tiêu chí?

inDD Creative làm việc theo quy trình minh bạch: xác định mục đích, đối tượng, thông điệp trước khi thiết kế, và giải thích mọi quyết định thiết kế bằng lý do chiến lược. Nhận tư vấn miễn phí: gửi brief hoặc bản thiết kế hiện tại của bạn qua email, chúng tôi đánh giá theo Thước Đo Năm Nhóm và chỉ ra những điểm cần sửa trước khi in ấn hay phát hành.